Le groupe Webedia – premier groupe média français dédié au loisir et au divertissement online, avec 29 millions de visiteurs uniques par mois* – présente ce jeudi son étude inédite « Beauty Trust Me ». Hyper-choix, hyper-information, hyper-innovation… : le digital ouvre un monde d’opportunités pour les consommateurs de produits d’hygiène-beauté, au risque de les perdre en route. L’étude propose, à partir de différents terrains d’études réalisés pour l’occasion et de méthodologies innovantes, d’analyser les nouveaux ressorts de l’engagement et de la confiance pour les marques de ces secteurs. Les instituts YouGov et RealEyes ont ainsi été sollicités, ainsi que les technologies et savoir-faire de Sémantiweb et NukeSuite, intégrés au groupe Webedia. !
INFORMER, DÉCRYPTER, ET PROUVER GRÂCE AU DIGITAL
Si 58% des internautes se renseignent en ligne à propos de produits d’hygiène-beauté, plus de la moitié (51%) déclarent y acheter des produits de ces secteurs. Face à la profusion d’informations disponibles, 3 leviers digitaux se dégagent pour gagner la confiance du consommateur.
L’information tout d’abord, avec les sites de marques (33% des répondants) et les réseaux sociaux (d’influenceurs pour 31%, de marques 30%, et les marques sociales spécialisées beauté pour 16% des répondants), qui ressortent comme sources privilégiées, d’après YouGov sur un panel représentatif des 16-49 ans. Sur la cible des « beauty-engagé(e)s », la plus consommatrice et intéressée par l’actualité du secteur, les réseaux sociaux se montrent particulièrement pertinents, notamment avec les réseaux sociaux des influenceurs beauté (35%, +4pts vs. ensemble) et les médias sociaux spécialisés (21%, +5pts vs. ensemble).
Une analyse spécifique des réseaux sociaux des marques d’hygiène-beauté, réalisée avec l’outil NukeSuite Insights (groupe Webedia), permet d’identifier les posts Facebook ayant le mieux performé sur la période Janvier-Mai 2018. Celle-ci montre que si les jeux-concours et questions aux communautés génèrent logiquement un fort engagement, les effets d’annonce de nouveaux produits, de contextualisation et d’humour permettent d’obtenir de hauts niveaux de performances.
Décrypter ensuite, avec notamment les chaînes vidéo des influenceur(se)s, qui sont déclarés deuxième source de conseils d’utilisation des produits d’hygiène-beauté (19% des répondants) selon YouGov.
Le fort degré d’émotion et de proximité entre les influenceurs et leur communauté explique le statut particulier que les influenceurs ont acquis quant à la caution, l’explication et la mise en situation de produits de marques.
Une étude réalisée avec la technologie RealEyes sur 2 vidéos YouTube de Caroline Receveur, montre ainsi que les contenus produits par l’influenceuse ont un impact émotionnel fort sur la dimension « bonheur » lorsqu’elle joue la connivence et la proximité avec ses fans, ou lorsqu’elle s’implique dans une activité du quotidien et passe derrière les fourneaux.
Prouver enfin, avec la consultation d’avis sur les produits d’hygiène-beauté qui, selon l’étude réalisée avec YouGov, concerne 56% des 16-49 ans, et 79% des beauty-engagé(e)s.
UN SECTEUR, UNE STRATÉGIE ?
Tous les secteurs ne se ressemblent pas. L’étude réalisée avec YouGov montre que la fidélité à une marque et le besoin d’information avant achat varient en fonction des sous-secteurs et catégories concernés.
Soin visage, soin cheveux, et maquillage visage présentent ainsi un fort besoin d’information et une fidélité aux marques moyenne. Privilégier l’expérience dans les communications et événements de marques semble être une option pertinente pour sensibiliser le consommateur aux spécificités produits.
Dans le cas de produits aux spécificités moindres, nécessitant moins d’information, et à la fidélité moyenne, la différenciation est une stratégie qui se distingue, avec la nécessité de travailler un discours fort pour créer l’envie autour de la marque et ses valeurs. C’est le cas des produits de douche, des shampooings, dentifrices, déodorants.
Enfin, les stratégies d’émergence semblent correspondre aux enjeux des produits typés homme : rasage, coiffants… qui présentent un besoin d’information limité mais une forte fidélité des consommateurs aux marques.
TRAVAILLER TOUTES LES INFLUENCES
Les personnalités présentent sur les plateformes et les réseaux sociaux, ainsi que les avis des pairs (consommateurs, professionnels homologues) gagnent la confiance des consommateurs. Selon l’étude réalisée avec YouGov, les blogueurs, youtubeurs et instagrameurs beauté sont les personnes en lesquelles 16% des répondants font le plus confiance pour un conseil sur un produit d’hygiène-beauté, au-dessus des journalistes spécialisés beauté (10%). Un taux qui monte à 26% sur la cible beauty-engagée, soit au-dessus des vendeurs en magasin.
Désormais les influenceurs ont des profils variés et complémentaires.
Les célébrités, depuis toujours, prêtent leur image pour incarner des communications de marques. C’est toujours le cas dans l’univers digital avec des personnalités (artistes, sportifs…) qui peuvent être sollicités par des marques de l’univers hygiène beauté et qui rassemblent plusieurs centaines de milliers ou plusieurs millions de fans dans leurs communautés sociales.
Les expert(e)s, quant à eux, sont des influenceurs spécialisés dans les thématiques de la beauté. Classés en trois catégories selon leur puissance (de plusieurs millions d’abonnés pour les top influenceurs à quelques milliers pour la micro-influence), ils sont régulièrement sollicités par les marques, particulièrement sur Instagram. Une étude réalisée avec Sémantiweb (groupe Webedia) montre cependant que seuls 9% des posts du top 100 instagrameurs beauté sont réalisés pour des marques. Les « top-instagrameurs » beauté (> 300 000 abonnés) montrent un engagement supérieur de 24% à la moyenne du top 100, quand les « macro-instagrameurs » (>60 000 abonnés) présentent le plus grand volume de posts, et les « micro-instagrameurs » le plus grand nombre de réponses par post. Les trois segments experts travaillent ainsi respectivement l’expertise, l’intimité, et l’accessibilité avec leur communauté.
Enfin, la nano-influence, c’est-à-dire les avis générés en masse par les consommateurs, devient une tendance forte investie par les marques, avec notamment des solutions d’échantillonnage à grande échelle auprès du grand public.
Le consommateur est plus que jamais au centre du cycle de vie, pris dans un tunnel de conversion toujours plus court (social commerce), et devenant même un acteur engagé dans la définition des produits.
*Source : Médiamétrie NetRatings, Internet Global, Avril 2018, hors chaînes vidéo sur les plateformes
