LE MARCHÉ DE L’INFLUENCE CONNAÎT UNE REPRISE RAPIDE
A travers l’analyse de 6 marchés clés (Etats-Unis, Royaume-Uni, Allemagne, France, Espagne, Pologne) et de 3 millions de posts publiés sur des comptes vérifiés grâce à la technologie HypeAuditor, l’ambition de l’étude a été de montrer comment des pays de taille et de maturité différentes en matière d’influence, se sont adaptés aux circonstances d’un confinement généralisé.
Première surprise, les investissements Instagram traduisent la confiance des marchés dans l’influence. Estimé à 5,24 milliards de dollars en 2019, le marché de l’influence aurait, comme tous secteurs, bien été impacté par la COVID puisque, comparativement au premier semestre 2019, le premier semestre 2020 enregistre bien une décroissance de 5%.
Avec une décroissance moindre mais bien réelle de 2,6% estimée pour fin 2020, 2021 s’annonce comme l’année où la croissance redevient possible. Avec une hausse des investissements annoncée à 15%, le marché atteindra dans un an, une capitalisation de 5,9 milliards de dollars.
LES IMPACTS VARIENT SELON LA TAILLE DES MARCHÉS ET LEUR MATURITÉ
A l’échelle de l’année 2020 dans son entier et comparativement à 2019, tous les pays de l’étude présentent une croissance positive en terme d’investissements Instagram. Pour les progressions les plus fortes, notons tout d’abord celle de la Pologne (+21.2%), marché en pleine croissance, et celle des Etats-Unis (+4.8%), marché le plus mature de l’étude. En bonne position se situent également le Royaume-Uni (+2.9%), l’Espagne (+1.1%), la France (+0.8%) et l’Allemagne (+0.4%).
CINQ CATÉGORIES SE DÉMARQUENT QUELQUE SOIT LE CONTEXTE CULTUREL
Si chaque marché de l’étude montre bien des spécificités, cinq catégories ont unanimement suscité l’intérêt, connaissant une croissance supérieure à 20% durant le confinement. Ces catégories sont, sans surprise : le divertissement, la cuisine, les enfants, la maison, la santé et l’information.
Bien sûr, selon le contexte, chaque pays exprime bien des préoccupations différentes. Pour les Etats-Unis, ‘l’Économie et la Finance’ reste un enjeu majeur en vue des présidentielles de novembre 2020. Pour le Royaume-Uni, ‘le “Do It Yourself” et le Design’ (les loisirs créatifs) passent en tête, quand en Allemagne, les ‘Enfants et les Jouets’ arrivent premiers. Enfin, en France, la catégorie numéro 1 est ‘la Santé et le Bien-Être’, en Espagne ‘L’Éducation’ et en Pologne, ‘la Nourriture et la Cuisine’.
L’INFLUENCEUR CONTINUERA DE CHANGER DE RÔLE EN 2021
Enfin, pour Raphaël Demnard, co-fondateur de Sampleo (groupe Webedia), l’influence va continuer de s’acheminer vers de nouvelles responsabilités : “ les campagnes ont évolué presque instantanément vers plus de solidarité, mais pas seulement. Les marques françaises ont eu une opportunité unique de s’affirmer, et les influenceurs ont eu une opportunité incroyable de donner une nouvelle profondeur à leur ligne éditoriale. Stratégiquement, la crise sanitaire a surtout prouvé qu’il était important, pour réagir rapidement, de disposer de moyens marketing facilement activables à tout moment. C’est et ce fût le plus grand atout de l’influence de crise. »
Hélène Pitois, Business Developer (Sampleo Espagne) confirme en ce sens que « la COVID a été un moment très délicat pour les relations publiques […] dans le monde entier et parmi toutes les verticales. L’opportunisme est apparu comme le deuxième fléau de la période. Dans ce contexte, faire appel à des influenceurs s’est avéré être un outil marketing rassurant, même en cas de baisse des budgets. C’est finalement un moment (trans)formateur pour tout le monde car l’objectif est plus clair que jamais : il faut envoyer le bon message avec le bon ton et la bonne intention, quel que soit le produit. «
Si les dépenses d’influence se maintiennent donc sur un réseau comme Instagram, l’étude et ses participants soulignent à quel point le secteur s’attache à revoir ses best-practices, quelque soit la plateforme et les circonstances, pour une action toujours plus pertinente
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