Le groupe Webedia-Elephant et Universal Pictures France mesurent la complémentarité entre brand content social et plan média display, avec Médiamétrie

AlloCiné (groupe Webedia-Elephant) et Universal Pictures France dévoilent les résultats d’une étude inédite menée avec Médiamétrie autour de la campagne de communication du film Wicked : partie II.
Cette collaboration exclusive marque la première application de la méthodologie Médiamétrie de mesure du reach multi-leviers sur des campagnes intégrant simultanément des activations display et un volet social. Elle met en lumière la complémentarité des environnements dans la construction de la couverture globale et du reach sur cibles.

UNE MÉTHODOLOGIE INNOVANTE

Menée en novembre 2025, l’étude analyse les performances de la campagne publicitaire accompagnant la sortie en salles du film Wicked : partie II. 
Déployée largement, la campagne combine activations média sur le site et l’application AlloCiné (habillages, interstitiels), sur le reste de l’écosystème de sites Webedia (vidéo) et contenus brand content sur-mesure diffusés sur les réseaux sociaux d’AlloCiné et de Purebreak (carrousels et vidéos sur Instagram et Facebook).

L’objectif : évaluer la couverture totale générée par l’ensemble du dispositif ainsi que le profiling des individus touchés, et mesurer l’apport incrémental de chaque levier, média d’une part et social d’autre part, au service du plan de communication.

Il s’agit du premier test réalisé par Médiamétrie en vue de pouvoir mesurer via sa solution Nielsen DAR (Digital Ad Ratings), développée en partenariat avec Nielsen, les performances d’une campagne publicitaire au-delà des seuls dispositifs display et vidéo, en mesurant et dédupliquant désormais les activations sur les réseaux sociaux.

DES LEVIERS PARFAITEMENT COMPLÉMENTAIRES

Les résultats démontrent la complémentarité des leviers sélectionnés pour la campagne, et ce sur deux aspects majeurs :

• D’une part la duplication entre le groupe d’individus touchés par la campagne média (interstitiels, habillages et vidéo) et le groupe touché par la campagne de brand content est extrêmement faible ;
• Les profils des individus touchés par chacun des leviers sont différents et complémentaires.

DUPLICATION : L’EXEMPLE DE LA CIBLE FEMMES 21-39 ANS, AU COEUR DES OBJECTIFS DE REACH DU PLAN

Parmi les femmes 21-39 ans touchées par la campagne pour le film Wicked : partie II, 63% ont vu les contenus publicitaires sur le site ou l’application AlloCiné (interstitiels, habillages) ou, en mineur, en vidéo sur le réseau Webedia, quand 39,5% ont vu le brand content produit pour Universal Pictures sur les réseaux sociaux.

Seuls 2,5% des individus exposés à la campagne sur cette cible prioritaire ont donc été en contact avec les deux leviers, média d’une part, social de l’autre.

A noter que sur les cibles les plus jeunes (par exemple 18-24 ans et Femmes 18-24 ans), la duplication entre les leviers média et social est même complètement inexistante.

PROFILS TOUCHÉS : À CHAQUE LEVIER SA SPÉCIFICITÉ

Les contenus imaginés pour les réseaux sociaux se révèlent plus affinitaires auprès des publics les plus jeunes, le meilleur indice d’affinité parmi toutes les sous-cibles étant atteint auprès des Femmes 21-24 ans sur ce levier.

En parallèle, le site et l’application AlloCiné touchent une audience légèrement plus âgée (le meilleur indice d’affinité se situe auprès des Femmes 30-34 ans), confirmant qu’une approche multi-leviers devient incontournable.

VERS UNE MESURE PLUS FINE ET PLUS COMPLÈTE DE LA PERFORMANCE DES CAMPAGNES ENTERTAINMENT

Avec cette étude, AlloCiné, Universal Pictures France  et Médiamétrie ouvrent la voie à une lecture plus complète de la performance des campagnes de communication, en démontrant pleinement le rôle du levier social aux côtés de dispositifs média plus “traditionnels”.

Une avancée majeure qui confirme l’intérêt de stratégies combinant plusieurs leviers digitaux, en miroir de l’évolution des usages et des profils des plateformes.

*Source : solution Nielsen Digital Ad Ratings (DAR) – Médiamétrie//NetRatings- mesure ad hoc novembre 2025