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Etude exclusive : Only Sports & passions dévoile les 5 règles d'or pour s'associer aux nouveaux sports

Corporate 09 Mars, 2020

Only Sports & Passions, agence spécialisée sport du groupe Webedia, a révélé aujourd’hui les
résultats de l’étude « Sports émergents & Millennials : quels atouts pour les marques ? » et
dévoile les 5 règles d’or à respecter.

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Only Sports & Passions, agence spécialisée sport du groupe Webedia, a révélé aujourd’hui les
résultats de l’étude « Sports émergents & Millennials : quels atouts pour les marques ? » et
dévoile les 5 règles d’or à respecter.


Réalisée en partenariat avec Athlane, Institut d’études spécialisé dans le sport, et avec le FISE,
premier évènement de sports urbains au monde, cette étude qualitative approfondit les
enseignements de l’étude précédente réalisée avec Kantar pour 4 catégories de sports dits
émergents : les extrêmes, les urbains, les standards revisités et les outdoor, au nombre desquels
on retrouve des disciplines additionnelles à Tokyo 2020 et Paris 2024.


L’intérêt des Millennials (15- 34 ans) pour les sports émergents s’articulent autour de 2 grandes
caractéristiques : l’univers « off » qui se traduit par une souplesse d’organisation, de règles, de
lieu de pratique et de compétition et l’univers « multidimensions », qui reflète la rencontre du
sport, de l’artistique, de la créativité, des relations humaines et styles de vie, qui dépasse
l’aspect purement compétitif.

4 typologies de Millennials dans leur perception et acceptation des marques sponsor de ces
sports émergents ont été identifiés : les « sponsors friendly », les « constructifs », les « résignés de
la pub » et les « purs et durs ».

« Au sein de cet univers rarement investigué, cette étude a permis de mieux comprendre
toutes les spécificités des comportements de suivi de ces sports émergents, les contenus
recherchés, les perceptions et attitudes vis-à-vis des modes de présence des marques et les
attentes en termes de médiatisation des dits sports » déclare Florence Deronce, directrice
projets et études de l’Institut d’étude Athlane.

L’étude permet de mettre en lumière 5 règles d’or permettent aux marques d’engager
efficacement les Millennials:
#1 Accepter et respecter les codes et les valeurs de ces sports pour communiquer
#2 Créer sa légitimité en apportant des solutions qu’elles soient média ou servicielles
#3 Valoriser l’expérience et la pratique et sortir du « tout compétitif »
#4 S’engager dans la durée et contribuer au développement des sports et leurs
événements
#5 S’appuyer sur des experts et des insiders de ces communautés


« Cette étude identifie en effet les codes de communication totalement adaptés par cette
cible 15 -34 ans et permet de comprendre les mécanismes pour s’associer aux sports qui feront
la modernité des prochains Jeux Olympiques » souligne Nathalie Nénon – Zimmermann,
Directrice Générale de « Only Sports & Passions ».


Hervé André-Benoit, fondateur du FISE ajoute « Les enseignements de l’étude valident la
direction prise par le FISE depuis plus de 20 ans en proposant une plateforme de
communication aux marques unique en direction des Millennials qui va être renforcée par les
programmes d’activation coconstruits avec les équipes de Webedia ».

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