Millenials : comment définir une cible indéfinissable ?

14 septembre 2019 -

Ils animent les discussions marketing depuis une dizaine d’années, mais les millenials ont bien grandi, et les définir par une tranche d’âge ne fait plus sens.

Comportements de consommation, attentes envers les marques, valeurs, rapport à la société… : la cible, première à avoir grandi avec l’essor des nouvelles technologies d’information, a développé des comportements caractéristiques, ainsi que des attentes envers les annonceurs, comportements sur lesquels les équipes Webedia Insights ont voulu apposer des chiffres et des cas de figure marché.

Génération internet et horizontalité

47% des millenials se connectent plus de 4 heures par jour sur Internet (tous supports confondus)* : hyper connectée, la cible est par ailleurs à 97% mobinaute, contre 80% du total internautes**.

Ce faisant, la cible se caractérise par un exercice plus fluide des échanges : rapides, et démultipliés, car portés par l’essor des nouvelles technologies, les jeunes adultes ont appliqué ces nouveaux codes de communication à bien des niveaux de leurs modes de vie, à commencer par leur consommation.

Les millenials, c’est par essence la génération de l’uberisation.

Le néologisme désigne l’essor de produits et services portés par les nouvelles technologies : développement du haut-débit, applications sur smartphone, géolocalisation ont porté l’émergence et le déploiement de ces nouveaux business models, caractérisé par la mise en relation directe des consommateurs et fournisseurs de produits et services.

La cible a donc une affinité naturelle avec les circuits de consommation collaborative qu’elle a vu émerger (Blablacar, leboncoin, Vinted, etc…), et y recourt 42% plus que l’ensemble de la population*.

Les millenials ont également démocratisé le recours aux avis et expériences de consommateurs en amont de leurs achats. Une dynamique insufflée par l’essor au cours des années 2000 des plateformes d’avis de consommateurs, comme Yelp (2004) ou encore Trip Advisor (2000).

Désormais étapes clés du parcours d’achat, ces débuts de dynamiques de prescription ont ouvert la voie au marketing d’influence que nos connaissons aujourd’hui : 60% des 18-34 ans utilisent aujourd’hui Internet pour consulter des avis de consommateurs* avant d’effectuer un achat, faisant des consommateurs les nouveaux ambassadeurs.

Fondée par Emily Weiss, la marque américain de cosmétiques a construit sa notoriété sur la mise en avant de contenus postés par les clientes de la marque

Ces avis et UGC (user generated contents) ont quasiment été à la base du succès de certaines marques, en tous cas à la base de leurs stratégies de communication.

Comme la success story américaine Glossier, portée à ses prémices par des contenus postés par ses clientes, en partie issues du lectorat d’Into the Gloss, blog d’Emily Weiss, fondatrice de la marque.

Avec la disparition des intermédiaires entres marques et consommateurs, les marques sont confrontées à l’importance grandissante d’adopter les codes de communication des plateformes digitales et réseaux sociaux, aujourd’hui véritables fenêtres de proximité.

En témoignent les désormais célèbres comptes de Netflix, Décathlon ou encore Les Produits Laitiers, portés par un community management au ton désormais identifiable par les consommateurs.

De l’importance de l’engagement

La multiplication des échanges et la rapidité de circulation de l’information, permises par les nouvelles technologies et les réseaux sociaux, ont éveillé la génération millenial à bon nombre de problématiques façonnant la société, le marché et les consciences aujourd’hui : environnement, transparence des entreprises, inclusion…

Utiliser sa plateforme pour réagir, faire réagir ou sensibiliser son audience fait aujourd’hui partie des initiatives sur lesquelles les marques, médias ou personnalités sont attendues.

Ces initiatives prennent par ailleurs forme au travers de divers canaux, parfois en dehors de cadres institutionnels ou corporate, au plus proche des audiences millenials : séries, initiatives d’influenceurs, etc…

Aujourd’hui, les consommateurs sont plus regardants que jamais sur l’essence des prises de parole dans le secteur de la publicité et de l’entertainment.

Une communication plus transparente autour des circuits de production de certains produits, ou encore la prise de position explicite sur des enjeux sociétaux résonnent et contribuent à insérer une marque, une personnalité ou encore une entreprise dans une démarche qui tient à cœur aux consommateurs aujourd’hui : celle d’insérer davantage de sens à leurs comportements de consommation, et plus largement à leur quotidien.

Encore une fois, les plateformes digitales et réseaux sociaux peuvent permettre aux marques et institutions de pousser leurs messages au plus près des millenials.

C’est par exemple le cas de la campagne #CetteFoisCiJeVote, initiative lancée pour mobiliser les jeunes à aller voter aux élections européennes, sur l’application Tinder.

Ces prises de position constituent un élément clé pour l’image de marque : 52% des millenials apprécient que les marquent adoptent une posture, un enjeu de taille sur cette cible : ils sont 44% plus sensibles au bruit généré par les marques que le total de la population**.

Communautés et identités au cœur des plateformes digitales

Internet et les réseaux sociaux ont accordé une voix et un espace à chacun, donnant une visibilité digitale à une multitude de communautés, regroupées autour de centres d’intérêts, de causes ou encore d’identités.

Bien que forte de ses valeurs transverses, la génération selfie tient à son unicité, réfute le cliché de génération homogène, et célèbre les particularismes : s’adresser aux millenials ne revient pas à s’adresser à une masse d’individus similaires, et considérer les particularités de chacun permet d’instaurer des proximités précieuses, car porteuses de valeurs d’acceptation.

Certains annonceurs en reconnaissant l’importance et mettent l’individu au centre de leurs campagnes : c’est par exemple le cas de la campagne Made by You de Converse, ou encore de la campagne Zéro étiquette de Jennyfer.

Aspirationnel et singularités s’entremêlent ici pour transmettre des messages destinés à résonner auprès des jeunes adultes attachés à leur unicité.

Ces dynamiques ont notamment été portées par l’émergence de formats et plateformes sans restrictions éditoriales.

Des espaces favorables et pertinents à toute forme d’expression personnelle et à la formation de communautés, permettant à bon nombre d’individus d’échanger autour de passions ou causes communes.

Leurs caisses de résonance se trouvent au sein de plateformes et supports fortement consommés par les Millenials : podcasts natifs (indice 190*), blogs (indice 147*) ou encore plus récemment Twitch, plateforme de streaming vidéo dont l’audience se compose à 55% de 18-34 ans.

Ces communautés digitales parviennent par ailleurs à rassembler au-delà des écrans.

La Paris Games Week, salon annuel dédié au jeu vidéo, en est un exemple historique : pour sa 10e édition, l’événement a rassemblé plus de 317 000 visiteurs en 2019***.

En 2018, la Gaîté Lyrique organisait à Paris la 1ère édition du Paris Podcast Festival, événement sur deux jours mêlant rencontres, écoutes collectives, enregistrements publics et masterclass. Plus de 4 500 visiteurs se sont déplacés pour l’occasion****.