Le marketing au sens large, représente les moyens mis en œuvre pour connecter une marque à ses clients et favoriser l’acte d’achat. Depuis des décennies, le marketing a évolué, s’est adapté aux mutations du marché, devenant d’abord digital puis a naturellement intégré l’influence dans son champ d’action. Mais comment garantir le succès d’une marque quand les leviers marketing disponibles sont démultipliés ? Serait-ce grâce à sa proposition de valeur, son innovation ou simplement sa capacité à se vendre et à créer du lien avec ses consommateurs ?
MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING D’INFLUENCE : QU’EST-CE QUE C’EST ?
Le point de départ de toute marque, c’est de vendre son produit ou service. Pour cela, il est d’abord important de comprendre le marché, son évolution, les attentes des consommateurs. Mais surtout, la manière de les adresser. C’est ici que le marketing entre en jeu. On distingue deux volets marketing déployés en réponse aux objectifs d’une marque.
Le marketing traditionnel, c’est l’ensemble des pratiques marketing que l’on retrouve dans 3 catégories. Les impression (magazines, brochures, supports papiers), la diffusion (radio, télévision), le marketing direct (brochures, catalogues).
Le marketing d’influence qui fait partie du marketing digital, utilise le pouvoir de recommandation d’un créateur de contenu à des fins commerciales grâce à sa notoriété sur les réseaux sociaux. Il peut se décliner sous plusieurs formes : publications sponsorisées, placements de produits, mentions des marques…
MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING D’INFLUENCE : QUELS AVANTAGES ?
Une stratégie marketing est indispensable à toute marque. Cela implique d’établir des objectifs clairs et tous les moyens pour les atteindre.
L’avantage du marketing traditionnel, c’est qu’il permet de toucher un grand nombre de personnes, un peu partout. Cela comprend les transports en commun, dans la rue jusqu’à même l’intimité de leur maison. Les canaux du marketing traditionnel permettent d’être présent sur différents supports et toucher des cibles plus larges. On peut citer de manière générale, les séniors ou simplement les petits consommateurs digitaux. C’est le marketing de masse, on touche tout le monde, sans distinction.
En revanche, si l’on souhaite être plus précis dans le ciblage, le marketing digital est plus approprié. Mais pour encore plus de précision, on s’oriente vers le marketing d’influence. Le grand avantage du marketing d’influence est que l’influenceur, expert dans son domaine, suscite un fort engagement auprès de sa communauté. La puissance d’un influenceur réside bien souvent dans sa communauté affinitaire, qui lui accorde une grande confiance. Cela permet ainsi de la pousser à l’action : achat de produit, visite d’un site etc. Les chiffres le confirment : selon une étude menée par Webedia, 43% des 18-34 ans découvrent de nouveaux produits grâce à une publicité réalisée par un créateur de contenu.
MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING D’INFLUENCE : DES OBJECTIFS DIFFÉRENTS
Dans le cadre d’une stratégie bien ficelée, les différents types de marketing sont complémentaires. Chaque typologie de marketing a un objectif différent.
Le marketing traditionnel a pour objectif principal d’augmenter la notoriété, de travailler l’image et de faire passer un message. Il ne permet pas l’interaction avec l’audience et reste éloigné de la vie quotidienne du consommateur.
Le marketing d’influence remplit les mêmes objectifs que le marketing traditionnel, tout en allant plus loin. En effet, il permet également de créer un lien de proximité avec le consommateur. Il va permettre de mettre en avant une marque auprès d’une cible affinitaire déjà engagée.
MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING D’INFLUENCE : DES RÉSULTATS MESURABLES ?
Avec le marketing traditionnel, il est possible d’estimer les résultats d’une campagne publicitaire grâce à des études « post tests ». On peut mesurer l’impact sur l’image et la notoriété. On peut même analyser l’impact d’une campagne publicitaire sur les ventes auprès d’un panel. Toutefois, on note que les jeunes générations s’éloignent sensiblement des médias traditionnels comme la télévision et la radio linéaire dont les audiences sont vieillissantes.
Quant au marketing d’influence, il est tout à fait possible d’en mesurer l’impact grâce à l’EMV notamment (Earned Media Value), qui est l’indicateur d’efficacité des campagnes d’influence. Le marketing d’influence, étant digital, toutes les portées qui en découlent sont facilement identifiables. C’est le cas notamment des liens trackés qui permettent de suivre le nombre de ventes ou les visites sur un site. On peut également citer les statistiques d’un post publié par un créateur de contenu qui permettent de calculer l’engagement et la portée sur les réseaux sociaux. Par ailleurs, les réseaux sociaux donnent des données socio-démographiques intéressantes qui sont utiles pour cartographier les consommateurs.
MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING D’INFLUENCE : ET S’IL S’AGISSAIT D’ÉQUILIBRE ?
Le marché de la publicité a subi de profondes mutations avec l’arrivée du marketing d’influence. La recommandation connaît un fort succès avec notamment 54% des 18-34 ans qui ont déjà acheté un produit ou souscrit un service suite à la publication d’un influenceur selon une étude conduite par Webedia. Les publicités diffusées sur des médias traditionnels sont plus efficaces lorsqu’elles sont accompagnées de campagnes de marketing d’influence favorisant un passage à l’action instantané. L’inverse est aussi vrai, les publications d’un influenceur auront plus d’impact si la marque en question travaille sa notoriété et son image grâce au marketing traditionnel. Ils sont complémentaires.
L’un des facteurs qui permet d’établir la pérennité d’une marque est certainement sa capacité à se connecter à son audience, à se renouveler et à évoluer avec son temps. Cela se traduit par la maîtrise du marketing traditionnel tout en exacerbant ses effets par une stratégie de marketing d’influence bien menée.
