En seulement cinq ans, le marché de l’esport est passé de 194 millions de dollars de revenus annuels à plus d’un milliard de dollars.
Une croissance de 465% qui s’explique par de nombreux facteurs, parmi lesquels une audience en constante progression et l’arrivée d’annonceurs toujours plus nombreux. Nike, Audi, Burger King, Amazon, Google…
Que viennent chercher toutes ces grandes entreprises dans le domaine du jeu compétitif ? Un pont parfait vers un public extrêmement large et diversifié. Car l’esport permet de toucher et d’engager toutes les catégories de joueurs.
DES EXPéRIENCES CIBLéES
Tout comme le sport traditionnel, le jeu compétitif s’articule autour de plusieurs grandes disciplines, ou plus précisément, de différents titres de jeu vidéo.
Nous avons par exemple Fortnite, petit chouchou de la jeune génération qui offre une expérience particulièrement fun et accessible gratuitement.
A l’instar d’un blockbuster hollywoodien, ce titre a justement été calibré pour atteindre nos chères têtes blondes. En effet, le studio Epic Games a pris le soin de développer une esthétique ‘pop’ tout public et un esprit plutôt déjanté. À l’occasion de la Fortnite World Cup, les meilleurs joueurs du monde se sont ainsi retrouvés à New York dans une ambiance décontractée et colorée, bien loin des tournois sérieux et solennels proposés par League of Legends, un jeu « concurrent ».
Pour finir d’atteindre les plus jeunes, la firme américaine s’applique également à nouer des partenariats avec des entreprises telles que Disney. C’est ainsi que nous avons pu voir du contenu Avengers débarquer au sein de l’expérience à deux reprises. Une manière innovante de créer un lien entre l’audience et sa passion pour les films de super-héros.
Dans un autre style, un jeu en arène tel que League of Legends s’inspire des grands événements sportifs comme les rencontres NBA ou la Ligue des Champions pour attirer un public légèrement plus âgé. Même si le fun reste l’un des maître-mots, il est ici associé à la performance et l’exigence.
L’idée est semblable pour PlayerUnknown’s Battlegrounds qui reprend le même concept du Battle Royale que Fortnite, mais en y insufflant un esprit bien plus réaliste et, par conséquent, adulte.
Vous l’aurez compris, pour chaque jeu vidéo, l’équipe de développement adapte son contenu à sa cible démographique.
Dans le cas de l’esport, cela permet aux annonceurs de toucher une audience précise et en adéquation avec les objectifs d’une opération commerciale. Ce n’est donc pas un hasard si nous retrouvons chez League of Legends des sponsors tels que Beko, Kia ou encore Bud Light. De l’électroménager, des voitures et de la bière : ces trois marques s’adressent avant tout à des spectateurs majeurs.
UN MARCHE RéGIONALISé
Autre composante essentielle du sponsoring esport, le ciblage géographique.
Afin d’aider les entreprises dans leur conquête d’une région ou d’un pays, le marché compétitif est également régionalisé.
Dans le cas de l’Overwatch League par exemple, nous retrouvons un championnat largement suivi par le public américain puisque 13 des 20 écuries engagées représentent des villes nord-américaines. Notons également que cinq autres équipes sont issues de la Chine, un pays en pleine croissance qui intéresse grandement les acteurs du sport électronique.
Pour une entreprise souhaitant s’implanter réellement sur le sol chinois, Dota 2 est une excellente manière d’atteindre l’audience locale. Contrairement à son concurrent direct League of Legends, qui semble passionner plus largement les occidentaux, ce jeu en arène régale avant tout l’Asie et la Russie.
Pour vous donner une idée de l’importance du public chinois dans l’écosystème compétitif du titre, le tournoi The International 2019, l’équivalent de la coupe du monde de Dota 2, a atteint un pic d’audience de 48,7 millions de spectateurs… Dont 46 767 233 chinois !
Il est également intéressant de noter que de plus en plus de championnats se tournent désormais vers des modèles régionalisés. C’est notamment le cas de Dota 2 qui vient d’annoncer un grand changement avec une compétition divisée en différentes régions à partir de la saison 2020-2021.
Cela offre ainsi plus de flexibilité aux annonceurs qui peuvent par exemple décider de ne sponsoriser que les tournois se déroulant en Europe de l’ouest ou en Amérique du sud.
Une proposition qui a d’ores et déjà séduit certaines entreprises, dont Tinder et BMW. Ces deux firmes se sont en effet tournées vers l’Amérique du Sud en annonçant des alliances avec l’équipe paiN Gaming officiant au Brésil. Une manière d’imposer efficacement son image de marque dans cette partie du globe.
Notons également que certaines écuries s’expatrient elles aussi à l’étranger, à l’image du PSG Esports qui s’est associé à la structure chinoise LGD Gaming. Depuis bientôt deux ans, la formation PSG.LGD rencontre ainsi un franc-succès sur la scène Dota 2.
L’ESPORT, UNE NOUVELLE TENDANCE MARKETING
En offrant des ciblages démographiques et géographiques, l’esport s’est imposé comme un nouveau marché incontournable pour de nombreuses marques.
Il y a encore une quinzaine d’années, la majorité des sociétés impliquées dans ce domaine étaient issues du milieu des nouvelles technologies, ce qui a évidemment bien changé aujourd’hui. Du prêt-à-porter (Nike, Uniqlo), de l’automobile (Mercedes-Benz, Renault), de la restauration rapide (McDonald’s, KFC) ou encore des compagnies aériennes (VietJet Air, AirAsia), les sponsors affluent et ce n’est pas une coïncidence.
Car comme le rapportait Nielsen dans une étude publiée en 2017, 58% des spectateurs perçoivent positivement les marques présentes dans le monde du jeu compétitif. Un public engagé et varié qui fait donc le bonheur des annonceurs.
Pour prouver un peu plus la capacité d’engagement de cette audience, nous pouvons nous tourner vers les influenceurs. L’une des plus éminentes personnalités du gaming et de l’esport est actuellement Tyler «Ninja» Blevins, joueur américain extrêmement populaire partout dans le monde.
Tellement populaire même, que la marque Red Bull a décidé d’accoler son visage sur ses canettes de boisson énergisante durant une opération réservée au marché américain. Selon la plateforme InfluencerMarketingHub, Blevins génère en moyenne 309 000 likes par post sur Instagram pour un taux d’engagement de 2,08%. C’est deux fois plus que la star Kim Kardashian qui ne pointe qu’à 0,91%.
L’arrivée de toutes ces marques n’est donc en rien une surprise, l’esport est l’une des tendances actuelles du marketing.
Certaines sociétés vont même jusqu’à incorporer la discipline au coeur de leur ADN, à l’image de Bud Light qui a déposé le slogan «La bière officielle de l’esport» en juin dernier. Une initiative révélatrice de cet engouement logique et en constante progression ces dernières années.
Avec cette offre large et particulièrement variée, l’esport permet aujourd’hui d’engager toutes les catégories de joueurs.
Qu’elles soient issues d’Amérique, d’Europe ou d’Asie, âgées de moins de 20 ans ou plus, toutes ces cibles potentielles sont désormais accessibles via les différentes branches du jeu compétitif. Ce sont ainsi plus de 454 millions de spectateurs que des milliers de multinationales et entreprises locales parviennent à toucher au quotidien par l’intermédiaire de partenariats avec des studios, des compétitions, des équipes ou plus simplement des influenceurs.
