Sur le secteur de l’hygiène-beauté, tout est réuni pour des consommateurs de plus en plus « beauty-paumés » :
- Indie brands vs mass market, collaborations diverses, catégories nouvellement désirables comme la crème solaire ou le fil dentaire (voir Cocofloss)… : il y a toujours plus de produits et d’offres parmi lesquels choisir ;
- E-commerce, direct to consumer, box et… boutiques : toujours plus de façons d’acheter pour le consommateur ;
- Toujours plus d’émetteurs, des stars aux quidams sur les forums, et d’avis divers sur des plateformes d’expression démultipliées.
Et en parallèle :
- L’information circule vite et tout devient sujet à questionnement : naturalité, éthique, écologie, véganisme, tests sur les animaux… ;
- L’univers beauté tendra probablement à se complexifier encore, technologiquement notamment.
Pour le consommateur de beauté, l’époque est à l’hyper-choix et à l’hyper-information. Il est ultra-sollicité et sommé de faire LE bon choix, ce qui peut l’amener à de la défiance, du doute, voire à un possible retrait devant trop de complexité.
Face à cela, pour les marques, en 2018, comment faire le meilleur usage du digital pour améliorer l’expérience beauté, instaurer la confiance et faciliter le choix ?
Comment le digital renouvelle-t-il les codes de la confiance dans le secteur de la beauté ?
Afin de répondre à ces questions, les équipes Webedia Insights ont mené une étude combinant
- des données issues d’un questionnaire quantitatif administré à 1020 Français de 16 à 49 ans par l’institut YouGov ;
- une analyse émotionnelle de vidéos de l’influenceuse Caroline Receveur grâce à la société RealEyes ;
- une étude sémantique des posts de 100 influenceuses sur Instagram , par Sémantiweb, filiale de Webedia spécialisée dans l’analyse sémantique online.
LE DIGITAL ET LA BEAUTé : UNE éVIDENCE
58% des internautes se renseignent sur le digital à propos de produits d’hygiène-beauté.
51% des internautes déclarent acheter sur le digital des produits de ces secteurs.
AIGUILLé(E)S… EN BEAUTÉ : AIDER DANS LES CHOIX BEAUTÉ, GRâCE AU DIGITAL
Aider les consommateurs dans leurs choix beauté ? Cela nécessite d’abord de les informer, puis de les aider à décrypter, enfin leur prouver ce que l’on avance. Voyons comment actionner ces différents leviers en digital.
INFORMER
Sites de marques et réseaux sociaux sont les sources d’information beauté privilégiés des 16-49 ans.
Les réseaux sociaux sont encore plus présents dans les sources d’information clés pour les Beauty-Engagé(e)s, ces consommateurs « qui possédent beaucoup de produits d’hygiène et de beauté, et aiment tester les nouveautés et connaître les tendances ».
Quels contenus engagent le plus sur les réseaux sociaux ? Logiquement, les jeux-concours / questions génèrent un fort engagement.
Mais pas que ! Des marques comme Mixa réussissent sur la période de l’étude à engager fortement leur communauté avec de l’informationnel : nouveautés produit chez Mixa, inscription dans la vraie vie chez Sensodyne en célébrant la fête des mères, posts humoristiques chez Narta.
DéCRYPTER
Pour montrer les produits et expliquer la façon de les utiliser au mieux, les influenceurs ont une place de choix.
Pourquoi se tourner vers les influenceurs(ses) et les plateformes vidéo pour comprendre l’usage d’un produit ? Parce que ce sont des utilisateurs (presque) comme nous et que nous avons besoin d’une démonstration qui va au-delà de la publicité classique ou des éléments du packaging.
Emotion et proximité sont deux des atouts des influenceurs(ses) qui leur permettent de s’adresser à leur communauté avec la bonne tonalité. Et c’est ce qui en fait un relais précieux.
L’équipe Webedia Insights a étudié, grâce à la technologie RealEyes, les émotions par lesquelles passait l’audience de contenus vidéos publiés par l’influenceuse Caroline Receveur sur YouTube. Il apparaît que l’impact émotionnel et l’intérêt pour la vidéo sont particulièrement forts quand les influenceurs jouent la connivence ou s’impliquent eux-mêmes avec les produits dont ils parlent.
PROUVER
« Il m’arrive de lire des avis consommateurs sur les produits d’hygiène-beauté sur Internet » : 56% des répondants disent tout à fait ou plutôt d’accord. Et c’est le cas pour 79% des Beauty-Engagé(e)s.
Vers de plus en plus garanties «direct-from-consumer» ? Des sociétés comme iAdvize (plateformes conversationnelles faisant intervenir des clients) ou Olapic (curation de contenus crowdsourcés à utiliser ensuite sur ses assets de marque) promettent de laisser plus de place aux clients pour parler eux-mêmes des marques et montrer leur utilisation.
UNE STRATéGIE POUR CHAQUE SECTEUR DE L’HYGIèNE-BEAUTé ?
Tous les secteurs ne se ressemblent pas en hygiène-beauté. Fidélité à la marque et besoin d’information varient fortement.
Quel levier jouer selon le secteur sur lequel on se trouve ?
- L’expérience pour les secteurs au fort besoin d’information mais à la fidélité moyenne (maquillage, soin visage, soin capillaire) : un consommateur qui peut se laisser tenter s’il est bien informé ;
- La différenciation dans le cas de produits à fidélité moyenne et à faible besoin d’information (dentifrice, déodorant, gel douche, shampooing) : ces catégories sont moins engageantes, d’où la nécessité de travailler un discours fort pour créer l’envie ;
- L’émergence pour captiver au sein de catégories à forte fidélité et à besoin d’information moyen (rasage, coiffants) : elles ont une cible essentiellement masculine moins réceptive au discours marketing, mais très en affinité avec le digital.
LE POINT SUR L’INFLUENCE EN 2018 EN HYGIèNE-BEAUTé
Bloggeurs, instagrameurs, youtubeurs beauté sont désormais des voix qui portent dans le secteur pour conseiller des produits.
ZOOM SUR L’INFLUENCE SUR INSTAGRAM AUJOURD’HUI
Pour mieux comprendre le phénomène et étudier les différents type d’influenceuses beauté, Sémantiweb a mené une analyse approfondie portant sur 100 influenceuses Instagram.
Qu’en ressort-il ? Tout d’abord que 9% des posts de ces influenceuses sont brandés. #ad, #partenariat, etc. Pour un engagement moyen de 2,11%.
Les insights varient ensuite selon la taille de la communauté de l’influenceuse en question.
Les top-influenceuses (>300 000 followers) : des leaders d’opinion pour leur communauté, elles génèrent le plus de réactions et d’engagement (2,62%) et se comportent comme des pro. Elles utilisent des termes comme « ma vidéo », « mon tuto » plus que les autres ainsi que « vos questions », « vous me demandez ».
Les macro-influenceuses (60 000 à 300 000 followers) : ce sont elles qui postent le plus. Elles partagent beaucoup leurs découvertes, mais aussi leur quotidien et leur intimité. Elles utilisent un peu plus « je vous parle », « je vous raconte », « ma découverte ».
Les micro-influenceuses (1 000 à 60 000 followers) : connivence et échanges, elles interagissent le plus avec leur communauté avec une moyenne de 4,3 réponses par post, vs par exemple 1,3 chez les top-influenceuses. Elles utilisent « lol », « les copines », « mes chatons » et s’engagent un peu plus : « j’évite », « je ne recommande pas» », « je déconseille ».
Les nano-influenceuses (non étudiées par Sémantiweb) viennent compléter le tableau à une époque où, comme évoqué plus haut, l’avis partagé entre consommateurs devient crucial.
VERS DE NOUVELLES INFLUENCES DEMAIN
L’équipe Webedia Insights vous suggère quelques pistes à suivre dans les prochains mois.
DA/DM plus qu’égérie : travailler avec des personnalités pour leur univers plus que pour leur audience. Vegan, cruelty-free, green, arty…
Pour les marques ? Un transfert de valeurs,la découverte de nouveaux talents.
Les VRAIS experts : coiffeurs, maquilleurs volent la vedette aux têtes d’affiche traditionnelles.
Pour les marques ? Expertise, professionnalisme.
Me, my crew and I : Plus collective-minded, l’influenceur(se) de 2018 ?
Pour les marques ? Plus de posts et moins de risque d’échec (dans le ton, le visuel, la légende ou le timing).
La communauté comme point de départ : le consommateur pour influencer mais aussi pour co-créer.
Pour les marques ? Un engagement fort de la communauté qui se sent impliquée ,et des produits qui répondent mieux aux besoins.
Outside the (beauty) box : à l’inverse des experts, l’avenir de l’influence se trouvera peut-être pour certaines marques dans des partenariats avec des influenceurs originaux, de par leur métier ou de par leur nature (IA ? animaux? des idées à trouver ?).
