Les métavers, ces univers virtuels persistants et immersifs, lieux de rencontre de futures communautés connectées, se sont immiscés dans le débat public depuis l’automne 2021 – peut-être seront-ils bientôt une « réalité » dans notre quotidien.
Les équipes Webedia Insights ont souhaité aborder la thématique des métavers par un prisme original et encore très peu traité : celui de leurs futurs utilisateurs. En effet, plutôt que de se pencher sur les évolutions techniques en cours, Webedia a choisi d’axer ses recherche sur une approche sociologique et psychologique.
Qui serions-nous demain dans ces univers virtuels ?
Quelles seraient nos perceptions de nous-mêmes, des autres, de nos actions, de l’espace ?
En quoi serions-nous différents en virtuel et en réel ?
Et in fine, d’un point de vue plus marketing, quelles stratégies les marques doivent-elles déjà commencer à anticiper ?
Métavers ??
Commençons simplement par une tentative de définition des métavers avant d’entrer dans le vif de notre sujet d’étude.
On pourrait définir les métavers ainsi : le lieu de rencontre, stable dans le temps, d’une communauté d’utilisateurs souhaitant s’engager dans une grande variété d’activités sociales en ligne, en immersion.
En un mot ? SOCIABILITE // IMMERSION // PERSISTANCE.
Bien qu’il soit apparu récemment dans de nombreuses conversations, le concept de métavers n’est pourtant pas si nouveau. Il a d’une part été abordé par la fiction (le roman de science-fiction Snow Crash de Neal Stephenson, des films comme Matrix ou Ready Player One), et d’autre part la plateforme Second Life a fait office de galop d’essai pendant quelques années à partir de 2003.
Alors pourquoi en parle-t-on autant aujourd’hui ? Plusieurs facteurs semblent se conjuguer :
- Des annonces business majeures qui font parler du concept, i.e. Facebook qui devient Meta ;
- Des événements divertissement marquants sur des plateformes gaming, comme le concert de Travis Scott sur Fortnite en 2020 ;
- La volonté d’évasion et de projection dans une vie virtuelle liée au confinement provoqué par le Covid-19 (Animal Crossing a par exemple explosé à ce moment-là) ;
- Des marques grand public qui se positionnent sur les plateformes émergentes, comme Carrefour achetant un terrain sur The Sandbox ;
- Les cryptomonnaies et les NFT, sujets connexes, au cœur de l’actualité ;
- Et la progression des technologies immersives en lame de fond.
Inutile de dire que les métavers n’existent pas encore, de façon mainstream, tels que nous les avons définis plus haut, et que les points d’interrogation sont encore nombreux (techniques, légaux, éthiques… mais aussi en termes de promesse utilisateur tout simplement), mais petit à petit les choses se mettent en place.
Nous avons donc choisi d’anticiper et d’imaginer un premier portrait projectif des utilisateurs de ces univers virtuels demain.
LES GAMERS, source d’insights POUR CONNAÎTRE LES FUTURS USAGERS DES MÉTAVERS
A l’heure où les métavers sont encore un concept flou et lointain, les jeux vidéo, en tant qu’univers virtuels, donnent les premières clés pour dresser des hypothèses sur les comportements à venir dans les métavers.
Les équipes de Webedia ont donc sollicité l’institut d’études qualitatives et de sémantique Think-Out afin d’interroger deux focus groups (un groupe de 7 joueurs de 18-24 ans et un groupe de 7 joueurs de 25-34 ans) d’utilisateurs de plateformes gaming comme Fortnite, Roblox, Minecraft, Animal Crossing, Sims, Grand Theft Auto
Quels sont leurs représentations, leurs comportements, leurs aspirations lorsqu’ils jouent ou évoluent dans ces « méta-games » ?
Quelles hypothèses peut-on en tirer sur les futurs comportements dans les métavers ?
DANS LE MÉTAVERS, LES INDIVIDUS SERONT DIFFÉRENTS
Immergés dans le virtuel, représentés par leurs avatars, dotés d’outils de construction et de sociabilisation inédits, les individus évoluant dans les métavers se révèleront différents dans leurs représentations, leurs besoins, leurs aspirations et dans leur vie quotidienne.
Différents en quoi ?
Webedia et Think-Out ont identifié, au travers de leurs recherches et des interviews de “méta-gamers”, 6 principaux traits de « caractère » à prendre en compte chez les futurs utilisateurs des métavers.
- Créatifs : Espace illimité, constructions impossibles dans la vie réelle… les individus saisiront les opportunités offertes par les métavers pour laisser s’exprimer leur créativité et prendre la main.
- Actifs : Comme dans le jeu vidéo, les individus seront décidés à écrire leur propre histoire, plutôt qu’être de simples consommateurs de contenus.
- Attachés à la représentation de soi : La façon de se montrer aux autres sera très valorisée. Ce sera aussi vrai pour le “chez soi”.
- Ouverts : En contact avec des avatars, les jugements de valeur reculeront. Les marqueurs d’identité physique habituels disparaîtront.
- Perméables aux émotions : Par opposition au jeu vidéo, il y aura une grande porosité entre vie réelle et métavers. Les individus pourraient donc voir un impact non négligeable des émotions ressenties en virtuel sur leur vie réelle.
- Soucieux de liberté : Les métavers seront un lieu d’expression et d’action libre, suscitant au début une vision (utopiste?) de liberté. Cette hypothèse laisse penser qu’un besoin de règles et de règlements sera rapidement ressenti.
CE QUE ça veut dire pour les marques
Ces nouveaux comportement sont un défi à anticiper pour les marques. Il pourrait s’agir demain de nouveaux points de contact incontournables pour s’adresser à leurs consommateurs.
Mais pas n’importe comment : il faudra prendre en compte la différence de comportement et d’attentes entre les consommateurs in real life et les consommateurs présents sur les métavers (notamment les points de différence identifiés ci-dessus) afin d’ajuster une éventuelle stratégie marketing à ce channel très particulier que sera le métavers.
Les marques devront, plus qu’ailleurs, proposer des expériences dans les métavers, plutôt que simplement présenter leurs produits et services. Le tout bien sûr en cohérence avec leur stratégie omnicanal globale.
Elles devront également chercher à mettre en avant leur fonction esthétique, symbolique plutôt qu’utilitaire. C’est ce que viendront chercher les utilisateurs du métavers (pour leur avatar, pour leur chez-soi…).
Pour les marques qui pourront se le permettre, mettre en avant leur fonction divertissante sera également un atout.
Enfin, les individus seront particulièrement sensibles aux marques qui les accompagneront dans le métavers au travers d’outils leur permettant d’exprimer leur créativité et de sociabiliser.
