Ce n’est ni une story, ni un post vidéo classique : les IGTV, format vertical de vidéos longues, sont arrivés sur Instagram en 2018.
Un revirement stratégique opéré par la plateforme, plus habituée au scroll et au contenu court : IGTV place Instagram dans le paysage plus large de la vidéo en ligne, à l’heure où la consommation de vidéos fait partie du quotidien des cibles jeunes.
Grâce aux chiffres de la plateforme Tubular – membre fondateur du YouTube Measurement Program, qui fournit un outil de business intelligence en accédant à l’intégralité des audiences vidéo sur plusieurs réseaux sociaux – les équipes de Webedia Insights se sont intéressées aux usages du format sur Instagram, ainsi qu’aux perspectives qu’il offre aux créateurs de contenus.
IGTV, QU’EST-CE QUE C’EST ?
IGTV, acronyme de Instagram TV, arrive sur la plateforme en 2018, cinq ans après l’introduction de la vidéo sur le réseau social.
Le format a vocation à faire évoluer l’usage de la plateforme, en permettant notamment de visionner des vidéos plus longues : jusqu’à dix minutes de vidéo, allant jusqu’à une heure pour certains comptes, tandis que les posts vidéo classiques ne font pas plus d’une minute.
Le tout en format vertical, plein écran, par ailleurs compatible avec une qualité haute résolution.
Rapidement, IGTV bénéficie de plusieurs fenêtres de visibilité : en plus de l’ajout d’un bouton dédié sur l’écran d’accueil Instagram, une application IGTV est également lancée, permettant au format de vivre sur sa propre plateforme, alimentée par des « chaînes » IGTV.
Les vidéos IGTV sont également ajoutées aux contenus de l’onglet Explorer d’Instagram, carrefour d’audience clé pour la plateforme.
UN SECOND SOUFFLE APRèS UNE LENTE INSTALLATION
En janvier 2020, Instagram décide finalement de supprimer le bouton dédié en écran d’accueil, peu utilisé par les internautes.
Mais la plateforme continue de faire exister les vidéos IGTV, qui tendent peu à peu à trouver leur place au sein des différents formats d’Instagram : en utilisant IGTV pour étendre l’usage de sa plateforme, Instagram insuffle une seconde vie à IGTV.
Première étape en avril 2020 : Instagram utilise IGTV pour prolonger la durée de vie des lives sur sa plateforme.
Les créateurs de vidéos lives peuvent désormais les conserver sur leur profil, auxquels les utilisateurs peuvent accéder via l’onglet dédié aux IGTV (et brandé comme tel), permettant ainsi un visionnage a posteriori. Une nouveauté qui vient ancrer IGTV au cœur des nouveaux usages autour du live.
En juin 2020, Instagram soutient les utilisateurs d’IGTV en monétisant le format : les créateurs de contenus IGTV peuvent désormais être rémunérés, via la publication d’annonces publicitaires ne dépassant pas les 15 secondes.
Une démarche d’abord testée sur une poignée de marques et influenceurs anglophones, prévue pour un déploiement à échelle mondiale par la suite. Ces démarches viennent ainsi revaloriser IGTV et pousser son usage chez les créateurs de contenus : et si 2020 était l’année de la maturité pour IGTV ?
UNE FeNêTRE POUR FAIRE VIVRE AUTREMENT DES CONTENUS
La vidéo longue sur Instagram permet aux influenceurs, marques et médias de développer de nouveaux axes en stratégie de contenus : interviews, reportages courts, lives questions-réponses, coulisses de tournage…
Le format plein écran, vertical et haute définition permet par ailleurs la production de contenus plus qualitatifs : leur cycle de vie sur Instagram est plus long qu’une story ou qu’un post classique qui va descendre dans un feed, et leur durée offre d’autres possibilités créatives et éditoriales.
En 2019, selon Tubular, les vidéos IGTV ne représentaient que 16% des vidéos francophones postées sur la plateforme.
A date en 2020, le format gagne du terrain, et sa proportion au sein des vidéos postées atteint les 28%.
LES MéDIAS EN PREMIERE LIGNE DE L’UTILISATION D’IGTV
Parmi les créateurs de contenus, les médias sont ceux qui ont le plus intégré IGTV à leur stratégie de contenus : à date en 2020, les vidéos au format IGTV constituent 46% de leurs vidéos postées sur Instagram contre 31% des vidéos postées par des marques et 27% de celles postées par les influenceurs.
A titre d’exemple, Brut France, média digital native, est le média d’information francophone générant le plus de vues en vidéos IGTV*.
Le média a mis à disposition plus de 500 vidéos IGTV sur son compte Instagram.
La vidéo la plus visionnée a généré plus de 1,5 million de vues*.
Les médias traditionnels y trouvent également leur compte : pour des chaînes de télévision comme W9, IGTV est le support idéal pour faire vivre dans le temps les programmes télévisés : extraits d’émissions, passages exclusifs ou encore des coulisses de tournage ont désormais un format adapté sur Instagram.
POUR LES MARQUES, UN FORMAT IDéAL POUR DU BRAND CONTENT
Les marques, elles aussi, saisissent l’opportunité d’enrichir leur présence de marque sur Instagram via des formats longs et plus variés.
Une autre façon de s’adresser à son audience, qui s’y engage par ailleurs davantage : au sein des vidéos francophones postées sur Instagram par les marques, le taux d’engagement des vidéos IGTV atteint les 10%, contre 8% pour les posts vidéos classiques de moins d’une minute.
Oh My Cream ! – Concept store beauté
Oh My Cream ! est une DNVB qui s’est lancée en commercialisant online des produits de beauté sélectionnés par les équipes Oh My Cream et qui a maintenant des boutiques physiques.
Les utilisateurs trouvent sur l’onglet IGTV d’Oh My Cream ! des sessions lives d’échanges autour des produits, des tutoriels d’utilisation, mais aussi plus largement des contenus lifestyle longs incarnés par des personnalités sollicitées par la marque.
Le format long permet désormais à la marque de prendre le temps d’éditorialiser la mise en avant des produits : un moyen organique d’enrichir son image de marque et de s’adresser au consommateur via des fenêtres de proximité, parfois d’échange. Un bon complément aux publications publicitaires classiques.
Jacquemus – Mode
Jacquemus est une maison de mode française, suivie sur Instagram par 2,4 millions de personnes.
Les réseaux sociaux ont notablement contribué à démystifier la réputation impénétrable du monde de la mode.
Jacquemus fait partie de la génération de maisons de mode pour lesquelles les réseaux sociaux ont été déterminants dans l’émergence de la marque.
Sur IGTV, la marque dispose du périmètre nécessaire pour poster, sur une plateforme consultée au quotidien, des vidéos de défilés, présentations de collections, ou encore extraits d’interviews du créateur : une porte d’entrée accessible à tous, gage de proximité avec l’audience, dans un secteur perçu comme inaccessible.
Le défilé de la dernière collection automne/hiver de la marque, L’année 97, a généré à date plus de 351 000 vues pour un taux d’engagement à 21%, un taux 6 fois plus élevé que la moyenne de la marque sur ses vidéos Instagram au cours des 12 derniers mois**.
Barilla – Food
Barilla est une marque italienne alimentaire, qui commercialise notamment des pâtes, ainsi que des sauces prêtes à utilisation. Sur Instagram, son compte @barilla est suivi par plus de 80 000 personnes.
IGTV offre au secteur food, très porté par le visuel sur les réseaux sociaux, l’opportunité de partager des contenus plus engageants autour des produits.
Pour des marques comme Barilla, IGTV est idéal pour proposer notamment des recettes, que l’on retrouve en grand nombre, et incarnées, sur le profil de la marque.
Un format pertinent, plus adapté au post de vidéos culinaires, qui disposent désormais d’un format permettant la durée nécessaire, visuellement attrayant, et qui plus est, à retrouver facilement sur le profil de la marque.
Le créneau est de plus en plus investi par la marque : à date en 2020, Barilla a déjà posté 3 fois plus de vidéos IGTV qu’en 2019.
IGTV c’est donc l’opportunité, sur Instagram, de jouer sur la complémentarité avec les formats courts et les images, en poussant l’éditorialisation de son compte via des vidéos longues : pourquoi ne pas prendre le temps de raconter plus ?
*Source : Médiamétrie NetRatings, Avril 2020 – Temps par personne jour moyen hors tablettes, brand Instagram (site et application).
**Source : Tubular – Juin 2020
