La diversification des modèles de parentalité et structures familiales au cours des dernières années a rendu bon nombre de représentations publicitaires et partis pris marketing obsolètes auprès des parents d’aujourd’hui.
A l’heure où les sources d’information se multiplient, et où la parentalité moderne se crée de nouveaux repères, comment s’adresser aux parents de façon pertinente et bienveillante ?
parler vrai et établir une relation de confiance
Le burn-out parental toucherait 5% des parents : surmenage, culpabilité et autres facteurs, souvent externes, viennent au quotidien parasiter les expériences de parentalité de chacun.
Sans aller jusqu’au burn-out, la grande majorité des parents connaissent des difficultés (normales!) lors de l’arrivée de leurs rejetons.
Les langues se délient peu à peu. Au-delà des cercles familiaux et amicaux.
Du côté des médias ou des produits culturels comme les films, séries ou livres, le sujet est déjà largement traité et abordé en toute transparence depuis de nombreuses années.
La publicité et le marketing des produits et services « parent/enfant », eux, ont longtemps pris le parti de représenter une parentalité plus lisse et maîtrisée. Ne serait-il donc pas temps pour ce secteur d’accompagner lui aussi le mouvement d’une société qui évolue, d’initier des discussions autour d’enjeux et situations autrefois tabous, de changer de représentations ?
Les annonceurs, en faisant le choix d’aborder la parentalité sous un angle plus réaliste, ont le pouvoir d’insuffler un vent de modernité, et de rassurer les parents sur ce que serait « la norme ».
PARLER DES SUJETS INVISIBLES JUSQU’à MAINTENANT
Notamment via les réseaux sociaux et plateformes digitales : les hashtags comme #MonPostPartum, #AverageParentProblemsviennent créer des espaces d’échange et de partage d’expériences sur des aspects souvent idéalisés de la parentalité, et rassurer les parents sur leurs incertitudes et défis quotidiens.
C’est le cas aussi de podcasts, comme « Mères » du média Les Louves, « Bliss Stories » de Clémentine Galey ou « La Matrescence » de Clémentine Sarlat.
Favoriser l’accompagnement à la moralisation, opter pour la transparence et non l’invisibilisation : adopter une démarche bienveillante est essentiel pour établir une relation de confiance avec les parents.
Ces derniers attendent notamment des marques de l’univers « enfant » de l’honnêteté (75%) et de la bienveillance (55%)*. Et par ailleurs 85% des Français** déclarent par ailleurs que l’authenticité d’une marque va avoir une influence positive sur leur attitude vis-à-vis de celle-ci, un enjeu donc clé pour générer de la préférence de marque.
se positionner EN PARTENAIRE des parents dans leur quotidien complEXE, sans jugement
Quand Meetic offre le babysitting aux parents abonnés…
Quand Joone crée des abonnements pour faciliter l’approvisionnement des parents en couches…
Quand Petit Bateau démontre que la marque sait bien que ses marinières sont maltraitées…
l’horizontalité pour plus de proximité
Le fond passe aussi par la forme, et choisir un canal de communication pertinent est clé pour véhiculer un message pensé pour davantage de proximité : Où se discute la parentalité aujourd’hui ? Et où s’informe-t-on ?
En ligne, naturellement, autour des plateformes vidéo notamment : après Google, YouTube est le 2e source en ligne la plus utilisée pour les conseils parentaux***. 47% d’entre eux affirment que YouTube les aide dans leurs achats, pour eux-mêmes ou leurs enfants***.
Les réseaux sociaux constituent également une ressource clé pour les parents : près d’un tiers d’entre eux déclarent être abonnés à des pages spécialisées sur les réseaux sociaux****.
L’échange se fait aussi directement entre parents, grâce à des blogs, à des groupes de discussions sur les réseaux sociaux. Et en cherchant des avis de consommateurs sur tous les sujets connexes à la parentalité.
Ces discussions spontanées sont également une riche source d’insights sur les attentes et préoccupations des nouvelles générations de parents : leurs sources d’informations dépassent aujourd’hui le périmètre de l’entourage familial, autrefois référent sur les questions de parentalité.
ET EN TERMES DE Tonalité ? l’humour POUR Désacraliser ?
L’humour est un ressort émotionnel largement utilisé en marketing : léger, propice à la viralité, l’humour peut se révéler efficace pour enrichir un message anodin d’une toute autre dimension.
Par sa faculté à dédramatiser et à fédérer autour de références communes, l’humour n’est pas incompatible avec la parentalité. S’adresser aux parents avec légèreté peut rendre accessibles des aspects parfois délicats à aborder, mais surtout partagés par un grand nombre d’entre eux.
L’efficacité de l’humour comme moteur d’engagement se voit sur la page Facebook de Parent Epuisé (le média du Groupe Webedia s’adressant aux parents de façon décalée) : en mai 2020, les publications humoristiques génèrent un taux d’engagement moyen de 8,4%, soit jusqu’à 7 points de plus que le reste des publications de la page.
L’heure est aux nouveaux repères dans les codes du marketing parental. Ceux qui optent pour des représentations vraisemblables seront très certainement plus pertinents et perçus positivement.
*Etude IDM Families 2020
**Etude Authentic Brand 100 – Agence Cohn&Wolfe, 2017
***Etude Ipsos Modern Parenting YouTube France
****Kantar TGI Avril 2021
