Invisibilisés ? Oubliés ? Déformés ?
Les 50-64 ans font partie de ces cibles qui semblent mal travaillées par les médias et le marketing. On les voit peu, et quand on les voit, la représentation qui est faite d’eux peut nous sembler approximative, voire fausse.
Que se passe-t-il véritablement dans la tête de ces très jeunes séniors ? Comment leur parler et comment les représenter ?
Partons à leur rencontre !
LES 50-64 ANS SANS LES IDéES REçUES
Pour commencer, les 50-64 ans sont actifs : les 50-64 ans sont 45% à déclarer pratiquer un sport*, ce qui est similaire au taux de pratique sportive de l’ensemble des Français (46%). Ils ont horreur de l’inaction à 55% (indice 102 vs l’ensemble des Français).
Ils sont connectés : 89% des 50-64 ans sont internautes**. Le gap d’usage se situe plutôt à 65 ans puisque dans cette tranche d’âge-là 75% « seulement » sont internautes.
Ils se sentent jeunes sans aucun doute.
Plus on vieillit, plus l’écart entre l’âge réel et l’âge ressenti augmente : à 40 ans, on se sent trentenaire, à 70 ans cinquantenaire…
Autant que cela soit dit : c’est en moyenne à 67 ans que l’on se sent « sénior ».
Ils ont envie de dépenser pour leur apparence. En guise d’exemple, Euromonitor a indiqué début 2021 qu’au Royaume-Uni les 50-60 ans dépensaient quasiment 4 fois plus que les vingtenaires au rayon mode.
Ils sont comme tout le monde en termes d’état d’esprit, de valeurs et d’envies. Ils se disent notamment :
- optimistes pour 51%* d’entre eux (indice 99 vs l’ensemble des Français) ;
- créatifs à 41% (indice 96).
Et ils ont :
- envie de « s’amuser, profiter des plaisirs de la vie » à 46% (indice 95) ;
- soif d’apprendre à 65% (indice 102).
Quoi d’autre ?
s’adresser à eux, en mieux
quelle représentation publicitaire ?
Aujourd’hui, ils se sentent parfois peu concernés par la façon dont ils sont représentés tout simplement parce qu’ils ne se reconnaissent pas.
La représentation actuelle manque souvent de réalisme, les faisant apparaître soit plus jeunes que leur âge et excessivement dynamiques, soit excessivement fragiles.
La représentation publicitaire des 50-64 ans évolue cependant, portée par des marques comme Disons Demain.
Le sujet de la séduction peut paraître anecdotique mais il illustre bien le fait que les 50-64 ans ont bel et bien les mêmes envies et aspirations que les générations plus jeunes.
Ainsi se définissent-ils avant tout par leurs passions, leur style de vie, bien plus que par leur âge.
A l’image de ces influenceurs « silver » qui gagnent en visibilité sur les différents réseaux sociaux. Un exemple ? Karina Vigier, 314 000 followers sur TikTok, 27 000 sur Instagram.
Quoi qu’il en soit, ils ne se définissent surtout pas par leurs problèmes !
Bien au contraire, l’époque serait plutôt à l’acceptation, voire à la célébration du fait d’être en train de devenir un « silver ».
leurs destinations digitales
Premier constat : leur pratique des réseaux sociaux n’est en rien anecdotique, bien au contraire. 80% des 50-64 ans vont sur Facebook chaque mois, 44% sur Instagram, un quart sur Twitter**. Et 75% des 50-64 ans utilisent Youtube chaque mois.
Ils arrivent même sur Snapchat (24%) ou, plus récemment sur TikTok (9%).
Ils pratiquent largement l’e-commerce : 61% visitent Amazon chaque mois ou 26% Vinted.
Netflix et Spotify entre autres exemples sont aussi entrés dans le quotidien d’un quart des 50-64 ans.
Une communauté plus qu’une audience, un mindset plus qu’une catégorie socio-démographique, une envie d’inspiration plutôt que d’information : les 50-64 ans vooudraient que vous les voyiez comme ils sont.
Merci à Benoit Morin, planneur stratégique @Webedia, pour sa contribution à cet article.
*Source : Kantar TGI octobre 2020
**Source : Médiamétrie NetRatings Internet Global mars 2021
